抖音變重：互聯網商業變現的最后野望

打開抖音，吃喝玩樂正在成為現實。

近日，根據Tech星球報道，抖音內測上線“優惠團購”功能，前期形式上類似于美團的到店團購服務，主攻餐飲和酒旅兩大版塊。除了借鑒美團外，據接近字節的人士透露，后期還會加入撮合交易信息，涉及房屋租賃、二手數碼，同城家政、招聘服務等。內蒙古全網推廣  

前期對標美團高頻剛需的本地吃喝玩樂，后期布局58同城本地信息服務的撮合交易。圍繞抖音短視頻內容生態流量，搭建本地生活服務2.0的商業版塊。

相比2020年抖音1.0版本的為本地生活帶貨，主要側重于買賣平臺流量，服務于第三方本地生活服務平臺的營銷模式。2.0版本的本地生活抖音可能要親自下場布局產業鏈，有報道據相關人士透露稱未來可能會出現“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序。

不管本地生活戰局結果如何，親自下場的抖音正在變得越來越重。

先是在內部投入上，據《晚點 LatePost》去年12月報道，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。在原SMB(中小客戶)業務線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

同樣的情況早在2018年抖音布局本地生活時同樣出現，根據騰訊新聞報道：2018年中，在位于漕河涇的上?？偛?，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊。集結三十人，占比當年百人抖音團隊的三分之一。

其次在流量變現模式上，相比抖音一直以來的主營變現業務-買賣廣告流量。親自下場的抖音也將面臨本地生活變現模式上的重。

比如2018年抖音初次入局本地生活，上線POI詳情頁，主營美食、旅行兩個垂直品類失敗。根據騰訊新聞《潛望》報道失敗的主要原因是：最早他們自建產品功能，期待自成交易閉環。結果一方面整合產業鏈資源太難；另一方面用戶心智未養成，POI詳情頁的流量達到率僅有1%。  內蒙古全網霸屏 

如今二次重啟本地生活，主動擁抱變重的抖音，可能正在面臨遠慮近憂。

根據2020年極光數據，抖音（含極速、火山版）日活目前僅低于微信，排名中國移動互聯網第二。相比微信社交流量變現的克制，內容娛樂平臺的流量變現十分迅猛，據騰訊科技援引外媒的數據報道，2020年抖音營收占比字節跳動的60%。作為流量帝國，抖音無疑也是一個變現帝國。

只是進入2020年，相比以往的高增速高營收，如今的流量帝國可能正在面臨整個短視頻賽道的天花板。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年6月，短視頻用戶規模達8.18億，近9成網民使用短視頻應用，僅次于即時通信類應用，短視頻逐漸成為了互聯網的底層應用。

當短視頻成為底層應用，和一直以網絡世界底層“連接器”自比的微信一樣，抖音也步入了賽道半衰期，面臨用戶規模增長的天花板?！?020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，2020年短視頻用戶規模增長率為15.2%，相較于前兩年而言增速明顯放緩。 內蒙古網絡公司

但是不同于以網絡底層數字“連接器”自稱的微信，短視頻內容平臺因為沒有社交關系鏈，并不具備穩固的用戶關系。

在知乎上，有一個存續了很久的問題：你為什么卸載今日頭條和抖音？其中點贊量高達12.7萬的答案表示：“抖音在碎片時間給了我們短暫的快感，但是會讓我們的目的時間更加艱難；抖音偷走了我們珍貴的碎片時間，并搶走了我們大量的目的時間，所以，我卸載了?！?/span>

2020年短視頻報告數據顯示，抖音和快手兩者平臺用戶重合度占比50%，一定程度上證明作為娛樂工具，被替換性很高。以國外版抖音Tiktok為例，在面臨封禁以后，雖然國外大V輿論上聲援Tiktok，但是依然不耽誤在封禁前一個星期，抓緊最后時間通知粉絲轉移到其他類似平臺上。

這種危機感，對于娛樂工具屬性的抖音來說一直存在。作為中國第二大流量平臺，抖音一直有很強的危機感。在騰訊新聞《潛望》的報道里也曾提及：抖音沒有停止恐懼。

“我們不知道抖音什么時候會死?！倍兑鬋EO張楠經常對內談及此?！澳阋?，字節現在已經影響的是一個社會，”一位字節中高層說，“這里面遇到最嚴峻的問題，字節雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個最本質的區別——它不具備社會價值。騰訊提供溝通，阿里是交易的基礎設施，抖音提供啥了？”智慧零售

這種焦慮也燒到了公司最高層會議上。從2019年開始，張一鳴把“社會價值”列為高管會的首項固定議題。張楠認為抖音必須提供有價值、有用的內容，盡最大可能延長生命周期。

不想成為時間熔爐的抖音，悄然從“抖音短視頻”更名“抖音”，同時在2020年發力直播電商，上線抖音支付；2021年伊始，發布短視頻搜索概念，內測本地生活。抖音正在通過一系列的布局，完成從娛樂工具的流量平臺轉型成為涵蓋視頻娛樂、購物電商、信息搜索、本地生活為一體的工具服務平臺。

如果說因為娛樂工具屬性平臺用戶粘性低，需要主動擁抱變重，思考社會價值屬于遠慮。那么，短視頻內容面臨的同質化競爭，則是抖音的近憂。

盡管短視頻增長放緩，但是短視頻內容的競爭卻在日益白熱化。不管打開什么App，如果沒有短視頻仿佛就不配稱為App。上至微博、小紅書、知乎、B站等社區平臺，下至學習強國、微信等國民級應用，短視頻都是底層內容生態的一部分。

其中，微信視頻號2020年底日活突破2.8億，逼近快手，且與抖音用戶重合度不高于10%。一定程度上意味著，微信視頻號借助社交關系鏈，完成了抖音、快手等短視頻平臺之外的市場增量人群覆蓋。

提高平臺價值，增加用戶粘性；精細化流量運營，提高用戶的貨幣化率；前者的價值遠慮，后者的流量近憂，都成為抖音陷入存量市場競爭之下主動擁抱本地生活，選擇變重的原因。

不止抖音，存量市場里主動擁抱本地生活的平臺級應用不在少數。

2020年，打開各大平臺級應用，新增或者放到明顯入口處的位置里大概率少不了本地生活版塊。平臺級流量大水漫灌本地生活現象的背后，是彎腰賺本地生活的辛苦錢已經成為存量市場競爭的標配。

盤點目前已經入局本地生活的各大平臺，基本都發生在主營業務陷入瓶頸期，自有賽道陷入存量競爭的下半場。頭條廣告

比如在2019年經歷了數次安全事件，下架整改326天陷入輿論低谷的滴滴，在2020年3月末重回戰場以后，發布全員信中，確定了接下來三年的目標“0188”：即每天服務超過一億單、國內全出行滲透率超8%、全球服務用戶MAU超8億。

確定目標以后，滴滴迅速開展了一系列圍繞本地生活服務的業務拓新。

3月上線同城跑腿；5月餐飲酒旅浮出水面；6月“橙心優選”推出；7月試運營同城貨運；8月滴滴變更為橙心優選全資大股東。一系列入場操作背后，是網約車市場競爭進入精細化服務運營的存量市場。

根據前瞻產業研究院數據報告預測，網約車整體市場交易規模預計2022年同比增速保持在14%左右，相比往年，同比增速不斷下滑趨緩。

在整體網約車市場競爭上，雖然經歷一年低谷期的滴滴出行仍然占據龍頭位置。但是環比5.26%的增速分別低于新興網約車平臺嘀嗒拼車、首汽約車和曹操出行的5.68%、5.59%和5.58%。

一方面市場交易規模增速趨緩，另一方面市場競爭環比增速降低，原有賽道面臨瓶頸期，滴滴選擇切入距離出行領域較近的本地生活作為自己的第二增長曲線。

不止滴滴，早在4月份，同樣位于出行賽道的哈啰出行App也上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費入口，里面包含酒店、餐飲等到店服務，化身成為一個以出行為基礎的本地生活服務平臺。進入雙寡頭時代，陷入地圖導航市場份額僵持的百度、高德地圖平臺也紛紛發力本地生活。抖音廣告

本地生活能夠成為存量市場競爭的興奮劑，一方面是本地生活市場潛力巨大，根據頭豹研究院的數據報告，2020年本地生活服務市場規模達到1.6萬億，而同期QuestMobile數據報告顯示互聯網廣告市場規模僅達到5000億。

根據頭豹研究院數據預測，2024年本地生活市場規模將達到2.8萬億，相比廣告市場，2.8萬億的本地生活市場潛力巨大。近3萬億的市場潛力，可以緩解很多未來空間想象力的焦慮。

其次，看似一家獨大的美團也并沒有很牢固。首先是在本地生活的市場滲透上，即使目前本地生活服務主營業務之一在線外賣，根據國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告(2021)》數據顯示，在線外賣收入占全國餐飲業收入比重約為16.6%。

不止主營業務，本地生活的整體線上滲透率也僅為10%。以零售電商的市場滲透率為例，根據Insider Intelligence報導，2020年中國零售市場規模5.13萬億美元，電子商務在全國零售交易占比44.8%。

如果以貨品交易的零售電商作為對比，服務交易的本地生活市場滲透率還有很大提高空間，比如2020年新興流量平臺選擇從社區團購切入本地生活，進一步提高本地生鮮服務的市場滲透率。

可以預見的是，本地生活正在不可避免地正在成為各大互聯網平臺流量選擇流向的下一個變現洼地。

即使難，也要做。2020年一片混戰的社區團購里各大巨頭的態度，一定程度上從賣菜這樣一個小切口，側面反映了本地生活作為流量變現第三級火箭的重要性。

如果時間往回倒退到美團上市以前，抖音快手還未大火的AT互聯網時代。當時有一個關于互聯網流量格局的句子：“流量的源頭是社交（騰訊），流量的盡頭是電商（阿里）?！?/span>

表達的意思是騰訊手握兩大社交平臺流量，幾乎所有互聯網創業第一步都是去騰訊的流量體系里面薅流量進行冷啟動。當時作為最大電商平臺的阿里，則是對外瘋狂買流量，先后入局微博、小紅書等社區內容平臺，最終所有流量到電商變現結束，堪稱流量吞噬機器。

但是如今再看這句話，阿里還是那個流量吞噬機器，但流量的盡頭卻早已不再是電商。內蒙古抖音

盤點抖音的商業變現史可以發現：2017年，開啟全面商業化，上線短視頻廣告營銷；2018年，先后推出電商小程序，Dou＋投放等；2019年，推出基于LBS的營銷投放，同時降低投放門檻。據《后場村7號》報道，2019年字節跳動目標整體營收1200億，抖音預期收入500億，其中信息流廣告占比80%。2020年封外鏈，建支付建立電商閉環；如今深入美團腹地，發力本地生活。

作為中國互聯網第二大流量帝國，抖音的行動布局一定程度上代表著互聯網整體流量的流向從營銷廣告到電商最終歸于本地生活，搭建完成一個超級APP的生態商業閉環。

本地生活成為流量變現的終局背后，是產業數字化商業升級的浪潮。比如，在早期的本地生活紅利期，也就是美團時代，平臺的收入模式相對單一，比如抽傭，平臺更多做的是把線下數以百萬計的商戶搬上互聯網，做到“在線化”。

在本地生活競爭的下一階段，關注“新服務”精細化的深耕，進一步提升第三產業數字化程度將成為主流。比如美團在完成早期的本地信息在線化以后，就開始深入餐飲Saas工具，通過其貫通整個產業鏈，完成線上線下的經營數據打通。

從“新基建”的維度來說，這兩年以來不斷提的“數字經濟體”概念，恰恰是契合了這個發展方向。這些商業基礎設施，才是面向未來的“骨頭”，本地生活服務也隱隱展現出了自己的骨相。

經濟學家劉生龍在《基礎設施與經濟發展》中提到了一個這樣的觀點：

基礎設施建設作為一種要素投入可以直接促進經濟增長，而且基礎設施具有網絡效應，這種網絡效應本身可以帶來規模經濟。此外，改善基礎設施還能提高其他生產性要素的生產效率，因而具有溢出效應。

互聯網公司為代表的新經濟體，本地生活背后的數字化商業基礎設施建設，都將可能為未來的商業繁榮創造數字化基礎。